2020年以来，直播电商快速发展，成为重要的电商新业态和增长新引擎。为全面掌握我省直播电商发展情况，今年省电商中心联合第三方数据平台（数据覆盖主要直播平台）开展直播电商数据监测。从数据监测情况来看，上半年我省直播电商继续保持高速增长，各项指标在全国处于领先地位，省内各地区直播电商发展不平衡，呈两极分化。具体情况如下：

一、上半年我省直播电商发展概况

上半年，全省直播电商交易额3709.9亿元，约占全国直播电商交易总额1.2万亿元的三分之一，处于领先地位（全国重点省市直播电商情况详见表1）；继续保持高速增长，同比增长184.1%，增速高于其他重点省市。上半年全省开播人数总体呈上升趋势，6月份开播人数达到最高值17.6万人，同比增长35.6%。按主播与助手1：2的比例测算，直播带动从业人员规模超过50万人。

二、上半年我省直播电商发展主要特征

（一）从地市发展情况来看，“生态效应”和“马太效应”明显。上半年，杭州直播电商交易额达3194.5亿元，占全省直播电商交易总额的86.1%，是全省唯一一个直播电商交易额超千亿的地市，且继续保持高速增长态势，同比增长211.5%。金华、嘉兴两市的直播电商交易额超过百亿元，分别为187.1亿元和113.8亿元，增幅也分别居全省第二、第三。直播电商重点地区的规模与增速呈明显的正相关关系，这表明区域直播电商发展存在明显的“生态效应”和“马太效应”。从增速来看，除绍兴仅4.6%的增幅外，其他地市均在两位数以上增长，其中8个地市增幅50%以上（各地市直播电商发展情况详见表2）。

（二）从平台分布来看，淘宝直播占主导地位，抖音直播增长迅猛。上半年全省在淘宝、抖音、快手三大主要直播平台上实现的交易额分别为2932.9亿元、607.2亿元和169.8亿元，淘宝直播平台上的交易额占全省直播交易总额79.1%，处于主导地位。但是随着抖音电商的发力，我省企业在抖音平台上的直播销售呈高速增长态势，上半年增幅高达350.5%，远高于在淘宝平台上的增幅（淘宝直播上半年增幅180.5%），抖音平台上的占比也较去年同期提高了6个百分点。从主播分布来看，主要集聚在抖音平台，6月份抖音平台开播人数达13.4万人，占全省开播主播总数的76.4%。

（三）从主播结构来看，头部主播格局基本确定。上半年直播销售额累计10亿元以上的个人和企业主播共29个，合计销售额1066.1亿元，占全省直播电商交易总额的28.7%。其中，个人主播18个，累计销售额770.2亿元，占全省总额20.8%。其中，薇娅viya作为淘宝平台头部主播，以308.3亿元累计销售金额位居榜首，雪梨_Cherie、天猫超市（企业主播）紧随其后，累计销售额分别为86.0亿元、84.1亿元。

（四）从直播热销产品来看，仍以服饰护肤美食等日用消费品为主。依托杭州四季青服饰批发城、嘉兴海宁皮革城、桐乡羊毛衫市场等丰富的线下服饰资源及良好的线上电商基础，服饰成为各大直播电商平台重点销售品类。上半年，全省服饰产品直播交易额达983亿元，占全省直播交易总额的26.5%；随后依次是护肤、美食饮品、手机数码、彩妆，交易额分别为467.4亿元、374.7亿元、293.1亿元和270.8亿元，分别占全省直播交易总额12.6%、10.1%、7.9%和7.3%。

三、直播电商发展趋势

（一）直播电商生态持续升级。直播电商在主播经营模式、内容形式、场景玩法、直播货品等多方面继续升级。今年以来，越来越多的主播，尤其是头部主播及机构开始深入直播电商的产业链，为上游供应商与下游用户提供更多价值，全渠道直播、产业带直播、老字号直播、村播等纷纷涌现，覆盖了更多的消费场景。直播品类更加丰富，直播的选品更注重品质品牌，品质化商品、新品牌占比提高，头部主播直播间已成为品牌重要的上新渠道，对直播背后的产业链、供应链、品牌包装能力要求也越来越高，呈现品牌化发展新趋势。

（二）MCN机构专业化水平持续提升。MCN机构作为直播电商产业链中重要的一环，其核心竞争力是网红的孵化运营以及高质量供应链的打造。当前，大部分头部MCN机构开始把供应链能力作为重要发展方向。以谦寻为例，通过自建供应链基地和大数据驱动，已成功打造一套高效、完整的运营体系和供应链系统，形成消费互联网与产业互联网耦合协同，实现了渠道资源和主播资源的双向赋能，在逐步扩大网红规模的同时，着力搭建网红供应链体系，持续提升专业化、产业化能力。

（三）合规成为直播电商发展主旋律。我国电商与平台经济已进入规范发展新阶段。同样，针对直播电商，今年4月，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了各参与主体的责任，为行业规范发展提供了指导和遵循。我省直播电商平台积极响应新规，升级平台服务与管理规则，推出了各类细则强化平台的合规治理。如，上半年淘宝直播相继调整推出《关于主播发布淘宝直播平台限制推广商品的实施细则》与《淘宝直播营销准入基础规则》，开展虚假宣传、知识产权侵权、违规发布广告等多个专项治理。下阶段，我们将进一步引导行业组织、企业，进一步加强行业规范诚信标准建设，增强和提升合规经营能力和意识，促进直播电商健康规范发展。

（电商中心供稿）