从海尔品牌看海尔的国际化成功

日期： 2004-01-18

2003年10月，随着第一台本土制造的海尔洗衣机在约旦下线，海尔集团的第13个海外工厂正式投产。至此，海尔已在全球建立了13个工厂，18个贸易中心，产品出口近100个国家，全球销售收入已由1998年刚刚开始明确国际化战略时的191亿人民币上升到720亿人民币，成为中国第一品牌。2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“中国在海外最有影响力的品牌”。 　　正当我们惊叹于海尔国际化的速度及其辉煌的业绩之际，我们闻讯中国海洋大学经济学院院长孙健教授潜心追踪研究海尔10余年，相继出版了《海尔的策略 一个中国企业的成长》、《海尔的管理模式》等7部研究海尔的专著，分别从海尔发展的各个不同方面深入阐述了海尔集团如何从一家濒临破产的小企业，成长为享有世界声誉的企业集团的历史发展过程，以独到的见解，深入的剖析，总结了海尔先进的管理理念和方法，尤其是对海尔的企业战略做了深入、翔实的阐述。海尔的国际化经营为何会成功？这给我国的企业经营者以什么样的启示？带着深深的思索，记者就这些问题专访了孙健教授。 　　记者：中国的家电企业有很多，就在青岛，也有多家知名的家电企业，您为何单单选择了海尔来进行研究呢？ 　　孙健：海尔是中国企业的一面旗帜，作为一个在世界上知名的民族企业，它不仅是青岛的骄傲，也是国家骄傲，在长期的管理实践中海尔创造了独具特色的、卓越的管理理念和方法，给我们“有思路才有出路”，“无情制度，有情运作”，“让制度征服心灵”，“将中国制造变成世界制造”、“将中国品牌变成世界品牌”等种种启示，我潜心研究海尔十余年，就是希望能将海尔的先进的管理理念及其成功经验传播出去，为我国企业成功进入国际化竞争市场提供一些可资借鉴和学习的素材。 　　记者：目前海尔已在全球建立了13个工厂，18个贸易中心，产品出口近100个国家，可以说海尔的国际化经营取得了巨大成功，您认为海尔取得成功的根本因素是什么呢？ 　　孙健：科学的基础管理是根本。对于海尔国际化成功的研究，国内许多学者都将研究视角放在了海尔的国际化战略的运作上，但我认为海尔的国际化运作之所以会成功，根本的原因还是在于其科学的基础管理。海尔提出了崭新的科学管理理念如“斜坡球体论”及“OEC”管理模式等。“斜坡球体论”是将企业比作斜坡上的球体，由于受到来自市场竞争和内部职工惰性的影响形成的制约力，有向下滑落的本性；要想使它往上移动，需要两个作用力：一个是支撑力，保证它不向下滑，这就好比企业的基础管理；一个是拉动力，促使它往上移动，这就好比是企业的创新力，且这两个力缺一不可。 　　记者：就海尔集团而言，从80年代“名牌战略”、90年代“多元化战略”，到“国际化战略”，这种战略思想变化意味什么？ 　　孙健：这意味着海尔始终以超前的发展战略掌握着市场竞争的优势。海尔认为，当今世界还没有一个先例利用单一产品可以成为世界名牌。从1991年底成立海尔集团开始，海尔充分利用世界家电产业结构调整的机遇以及国内的良好发展时机，在国内家电企业中率先开始了多元化经营，在搞多元化的时候，海尔有一个明确的指导思想，就是“东方亮了再亮西方”，也就是做好了一个再做另一个，海尔先从白色家电领域扩张，然后进入到黑色家电领域和米色家电领域，并取得了辉煌的业绩。 　　有了名牌战略和多元化战略打下的基础，海尔集团作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场上占据了明显的优势。海尔认为，正是由于有了较高市场份额，才是积极向外扩张发展跨国经营的最好时机与主要条件。1999年4月28日，美国海尔贸易有限责任公司揭牌仪式在联合国大厦举行。至此，东南亚海尔、欧洲海尔、中东海尔组成的海外营销网络基本形成。海尔进入国际化发展阶段。 　　记者：我们都知道目前绝大多数中国家电企业的国际化进程采用的是渐进的“先易后难”模式。那么为什么海尔却反其道而行之，偏偏采用了“先难后易”的国际化进程呢？ 　　孙健：这是海尔国际化进程中独具特色的一面，所谓的“先难后易”就是海尔在进入国际市场时，先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔之所以选择“先难后易”的国际化模式，同海尔对企业国际化经营的理解、国际化经营的动机和目标有着密切的关系。正是通过开拓欧美等发达国家的市场，海尔不断地提高着产品的全球竞争力。同时企业形象和品牌价值也得到了大幅提升。2002年，海尔在全球白色家电竞争力升至世界第5位。2003年，海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌。 　　记者：相对于国内、国际同业，海尔的品牌国际化战略有何特点？ 　　孙健：不做OEM（“借鸡生蛋”，中国厂家贴牌生产），坚持创建自己的国际知名品牌，我认为这是海尔国际化战略最大的特点。 　　海尔很早就提出“出口创牌而不是出口创汇”以及“国门之内无名牌”等观点.。现在不仅海尔在国内制造的产品以海尔品牌出口，海尔在海外的13个工厂的产品也均挂以海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业，其产品也用海尔品牌。 　　海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国家化经营和长远发展打下坚实的基础。若出口仅仅以创汇为目标，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇业比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样便很难在国际市场上立足。因此，海尔在产品出口时在观念上转变传统出口的误区，坚持打自己的品牌，用“海尔？D中国造”的著名品牌提升创汇目标。 　　记者：美国海尔是第一个三位一体本土化的海外海尔，海尔认为美国海尔的本土化关键是能否做到三融一创，在您看来该如何理解这种从“三位一体”到“三融一创”的实现国际化海尔的手段？ 　　孙健：我认为在经济全球化的今天，若想更好更快地满足消费者的需求，作为一个国际化经营的企业，在世界不同市场上的本土化经营是相当必要的。海尔认为，其国际化发展的目标是成为“国际化的海尔”，而“国际化的海尔”应该是“三位一体”和“三融一创”的本土化经营的海尔，即实现设计、制造和营销的当地化，并且能够实现当地融资、当地融智以及当地融文化，创海尔世界名牌。 　　在即将结束采访时，我们获知，孙健教授的“海尔研究书系”在国内外产生了较大的影响。在国际上，日本株式会社かんき（东京）于2003年3月以名为《海尔的战略》将该系列著作在日本以精华本翻译出版；韩国LG集团、印尼威展海外国际集团等著名跨国企业都将作者研究海尔的著作翻译成本国文字以供本企业的中高层管理人员研究和学习。 　　（信息来源：金融时报）